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拯救福特,从中国开始|仕说

浏览量:292 次 发布时间:2019-07-13 03:02 编辑: 来源:

 

2006年9月,艾伦·穆拉利接受了小比尔·福特的邀请出任福特汽车总裁兼CEO,决心拯救福特于危难之际。这是一个美国式的个人英雄故事,他上任后的第一件事情,是宣布福特汽车创立103年最大的年度亏损——127亿美元,直至到2009年之前,福特每一个季度都是在亏损的。

 

那时候的穆拉利,决定把所有的赌注都下在中国市场。上任5个月之后,穆拉利暂时放下了手中北美那些还亟待处理的糟心事,来到中国进行实地考察。这位在波音公司历练了37年的“新汽车人”,在他的直觉里面相信中国出行市场是一座还未开发的金矿。

 

 

如果说2007年穆拉利的首访只是实地走访性质,那么2009年的一系列变动则是穆拉利发起“中国攻势”的最好证明。穆拉利首先要求在当年年底前福特亚太的总部从泰国曼谷迁到上海;9月份穆拉利亲自为长安福特马自达在重庆的新工厂奠基,总投资4.9亿美元,设计产能35万辆;年底,穆拉利让福特亚太及非洲区总裁韩瑞麒兼任福特中国CEO。

 

韩瑞麒来到中国的一个核心任务是为福特在中国制定一个激进的计划、并且保证这个计划的实现。一年多以后,韩瑞麒拿出的“中国战略”不只是激进,还需要加一个“非常”:到2015年在中国推出15款新车,这两个“15”被称为福特中国的“1515”战略。并且,福特进一步宣布了总额达13.6亿美元的投资决定,用于新建杭州整车厂和扩大重庆基地产能。此前刚刚落成的重庆二工厂产能已经达到了60万辆,这十几亿的新计划会直接将福特在中国市场的产能翻一倍,达到120万辆。要知道,2009年之后的福特仍然身在泥潭中,仅比已经垮掉的通用和克莱斯勒好一点,2010年其资金困局还未完全解决,却仍挡不住穆拉利对中国市场加码的热情。

 

 

但是,之后看来,穆拉利做出的决策是无比正确的——中国汽车市场就是从2009年开始起飞,而高速增长恰好就一直持续到2015年。

 

一个核心问题在于,当中国汽车市场在2009年以1380万辆成为全球第一大市场后,你敢想在6年之后中国市场总量还会翻一倍吗?穆拉利应该想到了,在2009年时长安福特马自达各品牌销量不过为31.6万辆,他已经开始规划福特百万辆的事情。

 

这种远见卓识让福特2015年结束“1515战略”时在华销量已经达到了111.5万辆,长安福特则上涨到83.6万辆。到了2016年,这一组数字上涨到127万辆和95.7万辆。根据福特年报的显示,2014-2016这几年最好的光景,中国合资企业要给福特创造12-15亿美元的利润,大概占整个福特利润的15%左右。当然这几年也是长安福特经销商喜笑颜开的时候,翼虎、蒙迪欧的加价让经销商盈利率大幅攀升。

 

 

以上的事实说明,在福特最困难的时候,穆拉利也是选择了中国市场作为发力点,无论从全球成本下面的规模效应,还是盈利表现来看,中国市场毋庸置疑都应该是和北美市场处于一个级别。因此,要拯救福特,就必须要重视中国市场,中国市场必须放在整个福特战略的核心位置。

 

很可惜的是,在“1515战略”之后,福特中国虽提出了一个类似的“2020战略”——未来5年推出20款新车型,这甚至包括进口、现有产品的新能源车,可是问题在于这个新的5年计划似乎因为马克·菲尔茨的向移动出行转型的“烧钱计划”而大幅缩减了,国内的合作伙伴竟然有三年的新车空窗期,面对急速增长的中国市场,没有新车上市那就意味着你什么也不用干。

 

一个对比是,通用的“2020战略”是每年10款新车,产品数从29款增加到40款,从去年开始别克几乎没有停过,而明年是雪佛兰的大年。同样,大众后发制人的“SUV战略”,仅SUV车型在2020年之前就包括10款新车,两个合资伙伴今年的新车推进频频加速。

 

因此,我们可以明显感觉到,之前尝到了中国战略甜头的福特竟然落后了,长安福特的销量也一再下滑。想想也能明白这是为什么,这时候的福特中国并未得到迪尔伯恩的支持,穆拉利离开后他的接任者马克·菲尔兹其实并不是一个了解中国市场的CEO,他长期在欧洲和北美任职,也缺乏穆拉利那种长期观察中国的格局。比如他那听上去很诱人的“移动出行转型计划”,其实和中国市场一点关系都没有。

 

 

对中国市场的不重视还体现在福特中国区董事长兼首席执行官这个位置的长期空缺上。罗礼祥自从2016年6月从这个位置上离任之后,福特用了14个月时间才找到一个继任者,罗冠宏。或许为了给这个新领导一个亮相的机会,福特为中国市场拿出了一个全新的战略——“中国2025计划”,在2025年之前导入50款新车——看上去足够激进,只是这个计划并未激起旁人的热情,毕竟2025年距离现在还太远了,没有人会做一个超过8年的计划。

 

更意想不到的是,罗冠宏仅仅在这个位置呆了5个月多一点就离职了——这个职位再度空缺了10个月。由此可见,福特中国这个名义上管理着全球最大市场的当地职能部门是多么的“空虚”,而大部分的实权都被福特亚太这个机构所掌握。

 

终于,福特意识到管理中国市场这件事情似乎层级太多了。福特最新的新闻稿写到:

 

“福特汽车公司重新定位其全球业务,中国市场与北美市场并列成为公司的两大核心市场。福特中国升级为独立运营的业务单元;升级后的福特中国将直接向全球总部汇报。”

 

福特汽车公司执行副总裁及全球市场总裁吉姆∙法利(Jim Farley)说了一句大实话:“作为全球最大的汽车市场,中国市场独具领导地位……我们将成为一个机构更精简、决策效率更高效、更贴近消费者的公司。”

 

那么,福特中国成为独立运营的业务单元之后有什么好处呢?显然在决策流程上福特中国董事长兼CEO可以直接向福特全球CEO汇报,而无需经过福特亚太总部。这样福特中国考虑的发展就是完全基于中国市场,不再因为需要被福特亚太纳入全盘考虑而错失战机,毕竟亚太市场和中国市场孰轻孰重一眼可知。

 

另一个可能发生重大变化的地方在于,福特南京研究中心和工程测试中心将会接受来自不同业务单元的业务。南京研发中心承担着支持整个亚太和非洲地区福特车型的引入和开发工作,以前这些研发和工程中心听福特亚太的指令,意味着为中国本地市场的开发工作并没有优先级和专属级。而随着福特中国业务单元的独立升级,驾仕派猜测福特中国应该可以向研发工程团队要求加速中国市场产品的导入和开发工作——在效率层面会有很明显变化。

 

此外,产生影响的还在于新设立的长安福特全国销售服务机构。这个新的机构本质上是福特中国、长安福特、江铃汽车合作的产物,但是在此之前是属于一个非常末端的机构——同时处于福特中国和长安福特之下,汇报层级至少也是三级。现在随着福特中国的升格,这个机构意味着是整个大中华区的销售统管,并且直接和全球销售市场负责人对接,更有效的制定销售和市场策略,绕过了一层复杂的冗余机构。

 

 

最后一个问题是,为什么福特选择陈安宁做福特中国总裁兼CEO。

 

其实我们从上面可以看到,福特中国因为级别的上升,所以整体战略层面几乎等同于福特全球直管——很大程度上福特中国就是一个战略执行者的角色。我们可以类比韩瑞麒时代,他是兼任了福特亚太和福特中国CEO的双重身份,穆拉利需要中国战略,就由韩瑞麒来执行,因此他倾向于中国市场,自然福特亚太就倾向于中国市场。现在没有了福特亚太这个中间层,福特全球制定的中国战略可以更顺畅的交由福特中国来执行。

 

这时候需要的是一个可以衔接福特全球和中国合作伙伴的人,从这个层面来看,陈安宁很合适。陈安宁本身就是“福特系”,所以在奇瑞的时候,最重要的业绩就是谈成了奇瑞捷豹路虎的合资,这显示出其在企业层面的沟通、整合能力。同时,陈安宁是技术出身,可以很大程度上解决福特中国“2025战略”中产品导入的能力——不得不说,在奇瑞时他做出的战略规划、搭建的奇瑞上海研发中心都依然是具有前瞻性的。

 

 

至于陈安宁可能并不擅长的销售方面,福特中国基本整合了整个市场销售业务,由福特中国副总裁李宏鹏带领的长安福特全国销售服务机构已经确认了市场销售板块的权限。只要陈安宁和李宏鹏、毛京波清晰划分各自的业务范围,福特中国的运转会比想象更顺畅。这就是大公司体制对陈安宁的好处,每个人都可以按照自己的业务范围来进行运转,而不像自主品牌车企那样需要事无巨细。

驾仕结语:

 

这一次,福特把追赶的希望放在了中国市场,中间可能断档了一下,但是放在这个2000万辆规模的市场来看,福特也不过少了1%、2%的份额,而这个数字对于一个百年家族企业来讲,又能是多大的事情呢?当然前提是,福特需要真的把中国市场放在最显眼的位置!

 

文|JackieLXX

图|网络

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